外资主导宠物市场，中国猫狗偏好外国品牌

　　国产品牌，正在崛起。

　　文 | 华商韬略 青 山

　　撸狗、吸猫，越来越成为城市年轻人的“续命良方”。

　　不知何时，宠物已经成为了“打工人”真正的“陪伴者”。一个朋友，为了给狗狗治病，单一次手术就几千块；又有多少社畜，心甘情愿地做着小猫咪的铲屎官。

　　【宠物经济火爆 高瓴资本造“航母”】

　　国庆黄金周期间，一二线城市的宠物托管服务异常火爆，其价格在50-300元/天不等，有的店家还会提供遛狗和宠物动态视频播报服务。

　　庞大的养宠群体，带来宠物经济的飞速扩张，如今已经达到3000亿规模。

　　《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2010年以来的十年间，我国城镇宠物行业市场规模年复合增速达到34.55%。

　　艾瑞咨询预测，到2023年宠物行业市场规模将达到4456亿元，表明其成为一座充满商机的新矿产。

　　如果市场有风口，资本一定是冲在最前的“捕风者”。

　　随着宠物赛道的爆火，一级市场上的高瓴、红杉中国、KKR等顶级投资机构，也早已纷纷出动，争先布局优质标的。

　　亚洲最大基金公司之一高瓴资本，就在宠物产业领域进行着大手笔布局。

　　坊间曾传闻，在数年前的一场主题为“中国社会老龄化”的研讨会上，当大家都顺势想到养老院业态时，高瓴创始人张磊却以逆向思维联想到，老年生活更需要陪伴，该群体的扩大会加速宠物行业的发展。

　　自此，高瓴开始了狂奔式的宠物投资之路。

　　仅2016-2018年的三年间，张磊就砸下至少十亿美金，投了100多家宠物企业，可称得上是“疯狂”。

　　2016年，高瓴收购主要经营猫砂、宠物食品的德国宠物品牌俊宝Gimborn，正式入局。

　　到了2017年，高瓴又和红杉资本等海外机构一共斥资2.33亿美元，投资了一家叫Vet First Choice的公司，其主营业务是为兽医提供在线药店和家庭送货服务。

　　相关行业数据显示，我国2020年宠物医疗（诊疗+药品）市场规模达到532.77亿元，比2019年增长38.5%。

　　同年，高瓴还专门组建了宠物投资专项基金，先后投资了三个海外宠物品牌。

　　张磊曾表示，投资Vet First Choice主要是为了开展国际业务，但最重要的市场仍然是在中国。

　　IT桔子数据显示，高瓴对大部分宠物医院的股权是100%持有，其他则是持股50%以上的重仓。其中，超过80%是宠物医院，包括宠颐生、芭比堂（云宠）、安安宠物、顽皮家族、爱诺、宠福鑫、纳吉亚、艾贝尔、乐哇宠物、瑞鹏集团等。

　　高瓴如此深度介入，最终是为了进行宠物医疗行业的资产整合。

　　根据宠业家2018年统计数据，彼时中国拥有超过17000家宠物医院。其中，高瓴资本、瑞鹏集团和瑞派集团的市场占有率排名前三。

　　一直强调“Think big，Think long”的张磊，自然把目光投向了作为市场老二的瑞鹏集团。

　　2018年8月，刚刚完成新三板摘牌后的瑞鹏与高瓴资本宣布达成战略合作。5个月后，双方组建的“新瑞鹏集团”正式成立。

　　整合后的新集团，拥有1300余家宠物医院，立刻成为中国规模最大、资本实力最雄厚的宠物医疗平台，并被称为宠物医疗“航母”，估值超百亿。

　　这种大开大阖的赛道扩张，不仅震撼了整个业界，也预示着宠物经济热潮的势不可挡。

　　【先发优势明显 玛氏稳居王座】

　　全球宠物行业，萌芽于英国工业革命，在二战后进入高速发展期。

　　以美国为例，其宠物产业早在100-200年前就已兴起，目前已成为全球第一大宠物经济大国。

　　1994年，美国宠物消费支出总额达到了170亿美元；2020年美国宠物消费总支出达到1036亿美元，约占全球市场规模的40%，渗透率近年维持在67%左右，显著高于其他国家。

　　作为最庞大的宠物消费市场，其主要特征就是人群需求刚性极强。

　　即便在2008年金融危机期间，美国整体消费支出下降，但宠物消费支出依然在上涨；在宏观经济表现不佳的2010年，美国娱乐消费下降7%，食品消费下降8%，服装和服务消费下降1.4%，而宠物消费却增长了6.2%。

　　宁肯勤俭持家，也不能苦了“小主子”，宠物的家庭地位一目了然。

　　经过长期的市场演化，宠物经济已成为发达国家国民经济的重要组成部分，养宠物也成为一种流行的市场消费。

　　数量巨大且稳定的消费环境，造就了欧美市场专业化的产业链条，形成了宠物用品、宠物食品、宠物饲养、宠物医疗、宠物培训以及宠物保险等产品和服务构成的成熟行业体系。

　　国外的渠道商和品牌批发商，也因此掌握长期稳定的销售渠道，自身并不开设工厂进行生产，而是通过全球供应链进行采购。

　　这种产业特点，迎合了市场集中度较高的趋势，从而大的品牌商占据着绝对优势的市场份额。

　　比如制造出士力架，被称为“食品界宝洁”的玛氏公司。

　　1930年，得益于玛氏公司在巧克力赛道的胜利，创始人法兰克对蒸蒸日上的业绩非常满意。

　　但他的儿子弗瑞斯特，则是一名野心勃勃的企业家。他对于父亲的沉迷嗤之以鼻，并不断催促父亲扩张，建立自己的供应链，以尽快超越当时的业界第一好时。

　　但父亲不以为然，并将提供巧克力材料的好时作为合作伙伴而非竞争对手。再加上儿子作风激进，不被父亲喜爱，双方的矛盾日渐暴露，最终弗瑞斯特被“逐出家门”。

　　家族内斗失败的弗瑞斯特，不得不自立门户，但却意外地带着玛氏品牌走向了欧洲。

　　1934年，弗瑞斯特看到当时的宠物通常吃人的剩饭菜，宠物食品还没有在英国流行起来。他发觉了这一赛道的商机，于是买下了一家叫做Chappel Bros的狗食工厂。

　　具有先发优势和丰富的食品产业经营经验的弗瑞斯特·玛氏食品公司，很快借助“宝路”、“伟嘉”等猫狗粮品牌，占领了市场心智。四年之后，就一跃成为英国第三大宠物食品制造商。

　　弗瑞斯特也凭借着新的资本，在市场上披荆斩棘，并最终重新夺回家族玛氏公司的控制权。

　　在成为世界第一大宠物食品生产商后，玛氏公司又马不停蹄地收购了世界第三的皇家宠物食品，并从宝洁公司收购了第四大宠物食品爱慕斯优卡，彻底巩固了第一的位置。

　　2019年，稳居行业王座的玛氏企业，春风得意。

　　据统计，世界范围里每3只猫犬中就有一只在吃“宝路”和“伟嘉”，10只宠物中有5-6只吃的是玛氏公司的宠物食品。

　　且玛氏公司的宠物品牌，已经扩充到50个包含猫、狗、马、鱼、鸟等多种宠物的饲料和营养品，包含“皇家”、“优卡”、“爱慕斯”、“CESAR”等知名品牌。

　　盘踞全球市场的玛氏，自然不会忽略庞大的中国市场。

　　1993年，玛氏食品（中国）成立，并于1995年在怀柔建立了中国第一家宠物食品厂。

　　国际宠物食品品牌的进入，直接拉开了中国宠物行业发展的序幕，但也形成了外资品牌长期占据市场头部的格局。

　　目前，国内宠物食品市场占有率第一的是玛氏，份额达到25%，其次为法国皇家和普瑞纳（雀巢），各自占比约为21%。

　　由此测算，仅此三家就霸占了中国宠物食品高达67%的市场份额，堪称中国宠物被外资包养。

　　【国内品牌试图弯道超车】

　　宠物消费一旦形成，其长期、稳定和高客单价的旺盛需求，将会充分滋养出一个产品丰富、体系完备的产业链条。

　　这对于中国企业和品牌商而言，无疑是一个“钱景”诱人的机遇。

　　不过，浪潮之下更多是洋品牌一枝独秀，国内企业仍未真正赶上第一梯队。

　　2010年，我国宠物市场消费规模仅有140亿。在此之前，中国的宠物市场，曾经历了漫长的启动期。

　　1992年，中国保护小动物协会成立。从那之后，“保护爱护动物”、“动物是人类朋友”等观念，开始在社会上广泛传播。海外留学生群体，也带着宠物陪伴的生活方式回国，国内宠物产业开始萌芽。

　　进入千禧年，人口老龄化与独居人群数量开始显著增加。

　　第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口为2.64亿人，占18.70%，65岁及以上人口为1.9亿人。

　　此前，国家统计局公布数据初步预测，到2030年独居人口数量或将达到1.5亿-2亿人，独居率或将超过30%，其中20-39岁独居青年或将增加到4000万-7000万人，增长约1-2倍。

　　可以说，无论是对于子女不常在身边的老人，还是独居状态的年轻人，宠物都成为了重要的精神寄托消费对象。

　　经济增长带来的居民收入提升，以及互联网传播带来的观念变化，则带动宠物消费发展进入快车道。

　　数据显示，中国人均单只宠物年消费金额已经从2017年的4348元增长至2020年的6653元，预计仍将持续增长。不过相比2019年美国家庭消费占比0.52%的宠物支出，我国仅为0.29%，仍有待提升。

　　不同于欧美发达国家以商超为主的销售渠道，中国宠物饲养者更倾向于在电商渠道购买宠物用品。

　　除了我国电商发展较快的原因外，也在于我国宠物市场发展历史较短，线下零售渠道还未成熟，存在布局分散、市场集中度低等问题。

　　目前国内宠物用品行业，主要由三类市场参与者组成：

　　具有非常好的营销优势，但自身并不自建生产工厂，依靠供应链采购贴牌产品的宠物品牌运营商；

　　大量的规模比较小、竞争力较弱的作坊式宠物用品生商；

　　以及具有较好研发、设计、生产能力的卫生用品生产商，该类企业主要通过代工向国内外品牌运营商销售产品，少量自有品牌产品，目前规模较大的包括依依股份、芜湖悠派、江苏中恒宠物等。

　　这种格局如同低端制造业的普遍困境，不仅导致宠物用品行业产品高度同化，品牌溢价较小，且成百上千个独立品牌和制造商激烈竞争，国内头部企业只占不到1%的市场份额。

　　不过，困顿之中，仍有转机。

　　宠物食品行业，是最先伴随宠物经济发展的细分行业，也是消费占比最大的行业。

　　日本宠物食品兴起初期，也是被外国品牌把控。但随着日本国内品牌的发展，目前宠物食品Top 10品牌中，7个为日本国内品牌，总占比达到30.4%。

　　这意味着，宠物食品行业里，国产品牌弯道超车的机会很大。

　　尤其是，在新兴的宠物零食市场，由于制作工艺多样、生产标准不一，门槛低却定位高端，相比于国际巨头，国内企业成本优势明显，具有很强的市场竞争力。

　　目前宠物食品行业有两家A股上市公司：中宠股份和佩蒂股份，是宠物行业最先上市的两家公司。

　　二者都是以海外宠物食品品牌代工起家，中宠股份在自主品牌方面做得更好，涵盖宠物零食和主粮两大类，佩蒂主营宠物咬胶和其他零食。

　　未上市的头部宠物食品公司，也获得了众多资本的关注。乖宝集团（品牌麦富迪）、疯狂小狗、豆柴宠物、福贝宠食等，先后获得包括KKR、深创投、复星等知名投资机构投资。

　　其中，中宠股份稳扎稳打，建立了完善的品牌线，并逐步拓展国内渠道。

　　比如公司建立了“顽皮 WANPY”等多款品牌、高端处方粮品牌“Dr.Hao”、高端纯肉品牌“真纯”等自主多品牌矩阵。这让企业在不同受众的细分市场上，都能拥有一席之地。

　　在线下渠道，中宠股份已在全国31个省市、110多个城市建立了销售网络。为了加厚专业渠道资源，中宠股份在2019年11月入股瑞鹏开曼，实现与瑞鹏的深度绑定。

　　在线上方面，中宠股份致力于加强电商运营团队的投入，不仅在杭州成立了电商中心，还先后增资合肥俊慕、智能云吸猫、收购威海粉橙等。另一方面，公司不断加大与阿里巴巴、苏宁等平台在宠物新零售的战略合作。

　　通过与垄断宠物主粮市场的国外品牌进行错位竞争，定位准确的中宠股份，其业绩也呈现出显著的持续上升趋势。

　　从2013年至2019年，营收从5.07亿元上升至17.16亿元，归母净利润从0.16亿元上升至0.7亿元。

　　在市场销售上，国产宠物零食已经开始展现出较强的品牌活力。

　　2021年618天猫宠物零食品牌销售排行榜前十中，国产品牌在犬零食与猫零食中各占据8个与4个；京东销售排行榜前五中，国产品牌在犬零食与猫零食中各占据4个与2个。

　　这一数据，意味着国产品牌的宠物零食，获得了商业表现与消费者信任的双重肯定。

　　不过，零食品类榜单的变动程度要高于主粮，也表明宠物主对于单价更低的零食品类的单一忠诚度有限。

　　2020年我国宠物食品Top 10品牌中，玛氏和雀巢有两个入围，分别占市场的11.4%和2.2%。其他8个品牌均为国内品牌，但市场份额总占比仅为17.5%。

　　尽管雀巢入围品牌不多，但其布局一般都在高端及超高端等利润空间更大领域。

　　今年4月份，雀巢宣布继去年花6亿扩建天津厂的宠物食品产能后，在此投资基础上再增资2.3亿元。不到一年便揭晓了两项投资计划，金额共计超过8亿元。

　　其相关负责人解释称：“去年疫情的时间点，全球的雀巢普瑞纳宠物食品发展非常好。在亚大非区，中国是增长率最高的一个市场。”

　　不难预见，雀巢这样主打宠物食品高端化的品牌，对中国市场的重视将日益增加。

　　如何在国外品牌扎堆占据市场头部的格局下，主动升级品牌、夺取份额，成为中国宠物行业，必须面对和深入思考的未来挑战。

　　参考资料：

　　[1]《宠物经济势头正劲，谁会成为未来王者？》 证券研究报告

　　[2]《1年两千亿，宠物市场爆发：高瓴悄悄投了100多家企业》 投资界

　　[3]《宠物行业专题报告七：国产宠物食品品牌618表现如何？》证券研究报告

　　[4]《玛氏：食品界宝洁的财富神话》砺石商业评论

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