六安瓜片产业：营销现状与解决策略探讨

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六安瓜片产业：营销现状与解决策略探讨

作者：葛晨冉王亮徐向龙

摘要：分析了六安瓜片产业建设在地方经济发展中助力农民脱贫致富的作用,在茶产品市场的巨大冲击下,六安瓜片产业竞争优势日渐模糊,主要问题在于优质茶产量低、龙头企业能力不足、人才技术薄弱和缺乏品牌建设特色。认为以产业营销为切入点,是突破六安瓜片发展瓶颈的有效手段,分析六安瓜片产业的营销现状和问题,有针对性地提出营销对策,激发六安瓜片作为地标农产品的巨大潜力。

六安瓜片位列中国十大名茶,品种优良,口感纯正,蕴含着丰富的中华民族传统文化。六安瓜片产自中国著名茶乡六安市(位于安徽省西部),是六安最重要的经济作物,是支撑地方经济发展的重要资源。首先,茶叶栽植属于传统的劳动密集型产业,茶叶产业的发展能为农村劳动力提供大量的就业机会,提高居民的生活水平。其次,以茶叶种植为核心衍生出茶叶生产加工、茶叶包装、茶叶营销等相关产业,有利于形成产业集群,促进地方经济的发展[1]。最后,六安瓜片的品牌效应和茶叶产业链的构建能够有效带动旅游业发展,促进传统农业与现代旅游业深度融合,使六安能够更快更好地完成由农业大市向农业强市的跨越。

关于六安瓜片产业和农产品营销的已有研究中,刘兴月等[2]认为随着“一带一路”战略的提出与不断推进,六安瓜片在国际市场中面临前所未有的压力和生存挑战。林锐等[3]在其农产品营销研究中指出,我国茶农的种植信心很受打击,因而急需探究阻碍营销发展的具体问题所在,对症下药,找出对策。刘宏笪等[4]从产业集群网络出发,认为六安瓜片在低端市场中尚未形成绝对优势,同时面临来自高端市场的压力。因此,笔者认为需重新剖析六安瓜片产业发展中存在的具体问题,从农产品产业营销角度出发,使六安瓜片重回昔日荣光,发挥地方支柱性产业作用。

1 六安瓜片产业发展现状

1.1 六安瓜片生产建设卓有成效

随着现代企业制度的建立,六安瓜片的生产加工逐渐走向标准化和规模化。为了在消费者心目中建立高品质且印象深刻的产品形象,六安瓜片在鲜叶的采摘环节、茶叶加工环节以及茶叶包装和出厂检验等环节都设立了统一的参考标准,以保证茶叶生产品质[5]。近年来,六安市政府对瓜片的开发较为重视,先后采取相关措施,以帮助六安瓜片开发工作更好的实施,如成立茶叶协会、组建管理机构、开展一系列宣传活动等。六安市政府出台了若干有关茶产业发展的规划性文件,以帮助加快六安市茶产业的发展步伐,并以六安瓜片为首,积极开展各项建设,扩大茶园规模,打造强有力品牌,市政府每年通过直接拨款的形式对茶产业发展进行扶持。近年来,六安瓜片的生产规模一直保持稳健上升,年产量超过1000吨,年产值达上亿元,其中重点维护基地超过20%。随着六安茶谷建设项目的正式启动,不仅六安瓜片的品牌效应得到大力发展,当地农民的收入也有所提高[6]。

1.2 六安瓜片产业开发初具规模

从六安市政府的茶谷办了解到,六安市正在积极开辟新茶园,改造低产量茶园;建立六安瓜片的科学研发中心以及优良品种培育基地[7],建立20条大中型自动化生产加工线,争取实现茶产值突破30亿元,综合茶叶年产值达到100亿元,以及茶农的年人均收入达到8000元。六安当地有名的省级龙头企业当属安徽省六安瓜片茶业股份有限公司,于2001年建成投产,主营业务为六安瓜片的生产,包括茶叶种植、生产加工、包装销售、技术研发以及茶叶文化传播推广工作。2005年底开始改革经营体制,将公司民营化,重新整合领导班子,以完善其运营机制[8]。随着六安市政府推广工作的大力展开和六安市茶叶产业集中化的进一步发展,六安市先后出现了“徽六”“金六”“一笑堂”等一批较为健全、优秀的茶业企业,在六安茶叶产业中起着重要的示范作用。

1.3 六安瓜片市场推广逐步加强

六安市政府和茶企不断开辟各大综合市场内的茶叶交易,注重整顿乡镇茶叶自由贸易市场的秩序,规范了茶叶交易活动,保障了茶市的正常、健康和公平贸易,同时致力于完善各个集散市场的配套设施建设,建立茶叶绿色通道,强化市场功能,以促进茶产品的推广和销售。六安市茶叶市场众多,大多数是初级茶叶市场,其次是规模较小的茶叶集散地,其中引进经销企业较多的大型市场如霍山大别山绿色商超和六安茶叶大市场等名气较大[9]。金寨县是六安市的一个重要产茶大县,以生产绿茶为主,皖西地区最大的干毛茶市场便坐落于此,交易面积达到了2万多平方米,交易门面达到200多家,年交易额过亿。近年来,六安市政府在市场推广方面做出了较多努力,一方面大力宣传并开展商标注册和质量认证工作,另一方面积极参加各类展会和名茶评选活动,以期提高六安瓜片的品牌知名度。

2 六安瓜片产业营销问题分析

2.1 优质产地产量较低,基地建设规模不大

六安瓜片曾在历史上盛极一时,到了20世纪80年代后期进入短暂的低谷时期。由于成本不断上升和市场的巨大冲击,六安瓜片一度出现传统制作工艺停滞不前、产量和质量都急剧下降的情况。经过多年来的恢复性发展,并得益于政府的有效帮助,如今的六安瓜片已逐渐发展壮大,年产量较为可观,以“全国重点产茶县”裕安区为例,2018年春茶产量达到四千多吨。据调查,六安瓜片优质产地的常年产量所占份额较低,且发展速度较为缓慢。现存的茶园多数是上世纪60年代至90年代发展起来的,新开辟的茶园占比较少,加上越来越多的青壮年劳动力选择外出务工,茶园管理工作越来越不被重视,六安瓜片的生产基础设施建设和管理工作急需完善。

2.2 茶园监管水平不高,茶叶质量参差不齐

六安瓜片因产品质量不同被划分为不同的等级,其中通品又细分为一级、二级和三级。等级繁多给六安瓜片的质量鉴别造成混乱。同时,近年来在茶叶种植和茶园管理工作中也存在一些问题:一方面,茶园管理技术的更新和管理人员的水平跟不上茶园的发展速度,导致茶园生态环境面临各种问题,树体参差不齐,病虫滋长,进而直接导致茶叶产量降低和品质大跌[10]。另一方面,不同企业的茶叶生产制造过程存在较大差异,据统计,全市现今茶企中,掌握并运用传统制茶工艺生产出的茶产品中,茶质精良的仅占总体产量的5%;个别环节运用传统制茶工艺生产出的茶产品中,茶质水平不高的占总产量的65%;尚有30%的茶产品纯属粗制滥造,与六安瓜片的品质相差甚远。

六安瓜片的传统制作方法是全手工完成,对操作人员的要求甚高,一些家庭作坊式的小型加工企业,为了节约成本,对传统工艺进行简化,如不用木炭做烘烤材料、减少拉火次数、加工环境卫生差等,加上假冒伪劣产品的层出不穷,造成了市场中六安瓜片的质量良莠不齐,严重影响品牌形象。

2.3 龙头企业发展较弱,集聚效应尚未形成

根据目前的市场情况来看,六安市的名茶加工厂和制茶企业数量已达上千家,但其规模和经营情况差别较大,虽然龙头企业日益壮大,但发展速度仍然较为缓慢,龙头企业数量较少,大部分茶叶企业设备简陋老化,沿用传统管理模式者居多,茶叶生产力低,现有龙头企业发展空间受到局限,这些都是六安市茶叶企业发展面临的主要问题。近年来,随着茶谷在产茶行业的快速传播与发展,农村中涌现了一大批茶叶合作组织,但这些合作组织自由散漫,疏于管理,缺乏实力较强的企业担任领军角色,来主导茶叶的生产、加工和销售,其产业集中化程度有待提高。同时,六安瓜片的产品多数是初级成品茶叶,涉及茶叶深加工的近乎为零,无法形成茶叶产业链,更谈不上增加产品的附加值[11]。

2.4 人才技术力量薄弱,创新意识严重不足

六安市裕安区是六安瓜片的主要产地。根据调查统计,裕安区现有大小茶叶加工企业71家,这些企业年茶叶加工能力占裕安区茶叶加工量的75.5%;传统手工制作和机械制作两种方式并存,机械加工的“六安瓜片”占40%,意味着传统制茶工艺仍占据主导地位。茶叶生产加工是典型的劳动密集型产业,但农村家庭的青壮劳动力大多数都选择外出打工,劳动力供给严重不足,劳动力的缺乏直接导致人力成本上升[12]。另外,种植茶叶的大多数是当地的农户,文化程度也普遍较低,有关生产六安瓜片的技术研发人员数量较少,从而导致在工作人员种植、生产加工过程中不能科学使用机器,在销售过程中无法利用互联网技术促进营销。

2.5 品牌建设缺乏特色,市场宣传力度不足

在名茶居多的绿茶市场中,六安瓜片不仅要面临霍山黄芽、黄山毛峰等省内茶品的竞争,还要迎接西湖龙井、洞庭碧螺春等省外名茶的挑战。品牌建设工作刻不容缓,是地标农产品发展过程中无法避开的环节。但六安瓜片始终缺乏具有主导竞争力的品牌特色,没有充分挖掘六安当地的文化内涵,品牌形象与文化的融合度不高,从而导致茶产品的附加值低。六安瓜片作为非物质文化遗产,拥有悠久的采茶和制茶历史,积淀了丰富的文化内涵,同时采摘和加工工艺具有明显的地域色彩,地方文化韵味浓厚。这些文化因素本是打造品牌特色和提高市场竞争力的有利因素,却未得到充分利用。六安瓜片在营销过程中对消费者的需求关注度不高,营销方式单一,体验营销、绿色营销、文化营销等新型营销方式的普及率低。

3 六安瓜片产业营销对策研究

3.1 加强基地建设

通过积极争取国家和安徽省的财政投资,加大对六安瓜片产业的财政扶持力度,完善产业基础设施建设,为茶产业创造良好的外部环境,进而向专业化、集约化、科技化的农业生产方式转变。建立以优质产地为主的茶叶生产基地,包括加强对土壤的管理,科学合理的施肥;加强对病虫草害的管理,建立预测、预防病虫草害设施;大力发展有机茶认证基地、绿色食品茶园基地,为茶产业发展提供绿色、自然的原材料[13]。由六安当地管理部门牵头,召集相关企业召开茶园基地建设研讨会,将茶园的新建和发展任务分解下去,落实到田间地头,确保基地建设工作有计划地开展。

3.2 发展绿色产品

绿色消费已然成为现代消费的一种趋势,人们不断追求“绿色、健康、无污染”的消费理念[14]。六安瓜片产业在生产和销售过程中,要紧跟消费者需求,发展绿色产品,一方面,茶叶原材料要做到绿色、无污染、不含有害物质,土壤施肥尽可能多施农家肥、饼肥,并且要合理科学喷洒农药,严禁茶农盲目使用化肥。另一方面,茶叶生产也要提倡绿色化,企业首先要树立绿色生产观念,制定发展绿色产品战略,同时建立茶叶质量保障制度,厂房的卫生条件要达标,按照政府规定的茶叶质量标准和ISO 9001标准进行生产。

有关六安瓜片茶叶质量问题的把控,当地政府应充分行使安全监管职能,将排查工作落实到各个乡镇街道、社区和村部,同时发动社会力量进行监督,开通有奖举报通道,对有损六安瓜片茶叶质量的行为严惩不贷,建立完善的茶叶安全管理机制。

3.3 扶持龙头企业

龙头企业的发展对六安瓜片产业的集聚化规模影响较大。扶持龙头企业的方式有很多种,首先,在资金投入和政策方面给予倾斜,帮助企业完成基地建设、设备更新、技术改造、产品开发等工作;其次,建立一个让茶叶的生产、采购、加工流程都参与的平台,保持茶农和茶企之间的联系,茶企和茶企之间的联系,以及茶谷和茶谷之间的联系,形成集中化经营,减少资源的浪费;此外,促进茶企和科研院校的合作,为科研工作人员提供了大量的研究材料的同时,其科研成果也可以促成茶企业的产品多元化发展。除了在政策和资源上予以倾斜外,六安瓜片龙头企业的扶持工作应借助互联网、人工智能和大数据技术,最终建立共享经济模式。通过共享服务平台,引进行业内先进技术,促进企业之间资源互通、技术共享,有效培育更多、更强的行业龙头企业。

3.4 建设人才队伍

人才队伍的建设主要从人才引进和人员培训两个方面入手。一方面,茶企在招聘员工的时候应关注应聘者的综合能力,有针对性地引进一些在前沿技术领域或管理创新方面卓有成效的员工,必要的时候也可设立人才引进政策,加大福利待遇以吸引更多的高素质人才。另一方面,要着重培养传统工艺制作技术队伍,大力推广六安瓜片基地生产实用技术,同时注意培养营销人员乃至管理人员的品牌意识和互联网思维。例如,定期聘请省内高校和科研单位技术专家现场进行技术指导,或者每年选送部分技术人员到科研院所进行培训,还可以加大产茶乡镇干部的技术培训工作力度,使广大干部成为推动六安瓜片产业化发展的主力军。在原有的人才培养模式的基础上,借助基于互联网科技的共享经济平台,让全国乃至全世界的先进技术为当地工作人员所用,克服硬件设施缺乏带来的技术不足,使六安瓜片产业的生产朝着最先进、最前沿的方向发展。

3.5 提高营销能力

六安瓜片的传统营销方式很难满足更多消费者的需求,为了提高产业的营销能力,需要以消费者需求为主导,运用包括体验营销、情感营销、文化营销在内的组合营销模式进行多渠道营销推广[15]。同时要提高品牌保护和推广意识,打造一个融合地方文化内涵的特色品牌,突出产品特点,让六安瓜片在激烈的市场竞争中占据有利地位。在宣传推广方面,要高效利用各类茶产业发展专项资金,由政府或茶产业协会牵头,运用电视、网络、传媒等平台进行宣传推介,提升六安瓜片的知名度。建设六安绿色发展、生态旅游的发展路线,以六安瓜片为产业基础开发六安茶谷项目,“500里茶谷孕育五朵金花”,有效体现六安市作为省重点产茶区的鲜明特色。

4 结论

六安瓜片得益于优渥的自然条件,具有味醇形美等优良品质。但是随着茶产业的发展和不断壮大,龙头企业带动力弱、品牌化程度低、宣传不到位、人才缺乏、营销等方面的问题也随之出现。中国农业资源丰富,茶产业品种繁多,每一个茶叶品牌都逃不开竞争激烈的残酷现实,六安瓜片若想突破发展瓶颈,取得显著成就,必须正视当前的产业发展现状且深入剖析存在的问题,以产业营销为突破口努力探寻发展路径。